Hace unos días, unos emprendedores me presentaban una propuesta de empresa. Me explicaron con todo detalle la complejidad técnica que abordaban, las instalaciones de que disponían, la maquinaria que necesitaban, la planificación financiera y los recursos que demandaban. Datos y más datos, pero que yo no alcanzaba a agregar en una propuesta concreta. Ideas ordenadas, reflexionadas, y posiblemente acertadas, pero que no tenían un núcleo conceptual contundente que las cohesionara… Al cabo de unos veinte minutos, les interrumpí con una cierta brusquedad: “pero, realmente, ¿cuál es vuestra propuesta de valor diferencial? ¿Cuál es vuestro factor de exclusividad? ¿Cuál es, en definitiva, vuestra identidad estratégica?”
La identidad estratégica es el código genético de la estrategia, la esencia competitiva de la empresa. Quién y qué es realmente. Es la carta de presentación fundamental, capaz de resumir la estrategia que desplegará dicha empresa y, por tanto, capaz de concentrar su fuerza conceptual, cohesionar y dar lógica a su estructura, y calibrar la validez de su teórico éxito futuro. Toda empresa debería tener una identidad estratégica clara, nítida, y meditada que se pudiera expresar en una corta frase. De hecho, las empresas de éxito suelen disponer de indiscutibles identidades estratégicas.
Zara tiene un código genético estratégico que pasa por “moda ultrarrápida”. Y, sobre ese concepto básico construye una organización líder, con sistemas de seguimiento en tiempo real del mercado para detectar tendencias y reforzar los colores y patrones que despuntan, inyectando en el mercado aquello que el propio mercado está adquiriendo, con colecciones posiblemente infradimensionadas para crear sentimiento de exclusividad y urgencia en punto de venta (“si no te lo quedas ahora, ya no lo vas a encontrar”). La clave del éxito de Zara está en una identidad estratégica claramente diferencial, y una ejecución maestra de dicha estrategia. Como el profesor Alfred D. Chandler, del MIT, ya constató de forma magistral en 1962, dando lugar a una de las sentencias fundamentales del managementmoderno: “stucture follows strategy”. Toda decisión estructural debe seguir un propósito estratégico.
Ikea tendría una identidad estratégica tal como “muebles de diseño a precios asequibles”. Apple se caracterizaría por algo así como “alta tecnología y arte”. Google, “procesado eficiente de datos masivos”. Mercadona, por “calidad y fiabilidad a precios asequibles”. BMW por “tecnología, calidad y diseño alemán de automoción”. Amazon, “distribución pionera de artículos por internet”. Toyota, “kaizen: calidad total”. Canon, “liderazgo en la intersección entre microelectrónica, mecánica de precisión y óptica”. Disney, “fantasía para niños”. Incluso Telepizza, en su momento, irrumpió en el mercado con una identidad estratégica novedosa: “pizzas a domicilio en 20 minutos”.
La identidad estratégica es un concepto que concentra ideas de posicionamiento, oferta diferencial y exclusividad estratégica. No es fácil sintetizarla, pero toda empresa con propuesta estratégica sólida debería disponer de una identidad estratégica clara. Hoy costaría llegar a consensos sobre la identidad estratégica de viejos líderes con dilemas estratégicos como Hewlett-Packard, Sony, Nokia, Ford o General Motors.
Toda iniciativa empresarial debe partir de una identidad estratégica. Todo emprendedor debe iniciar su modelo de negocio con una identidad estratégica. Incluso para modelos de negocio conocidos, maduros, la identidad estratégica es imprescindible para triunfar. Nuestra identidad estratégica puede ser algo tan simple como, por ejemplo, “Australia”. El modo de vida australiano “vende”: las oportunidades de un continente virgen, la inmensidad de sus paisajes, la dureza salvaje del “outback” (desierto australiano), la cocina australiana (la carne de cocodrilo o canguro), la cultura aborigen (con nombres tan sugerentes como Kakadu o Barramundi) podrían ser origen de restaurantes, comercios étnicos, líneas de producto o marcas de ropa deportiva.
Sin identidad, no somos nadie. A nivel empresarial e, incluso, a nivel personal… ¿Cuál es su identidad estratégica?
Aprovecho para desear felices Navidades a todos los lectores, y desearles un nuevo año 2013 lleno de salud, prosperidad, y mucha, mucha innovación.
