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Plataformas: ¿cooperar o competir?

 

SEAT, filial del grupo Volkswagen, acaba de anunciar que incorporará el altavoz inteligente Alexa, de Amazon, en algunos de sus vehículos (Ibiza, Arona, Leon, Ateca y Tarraco) en España e Italia. Amazon ya está presente en vehículos de Volkswagen en Alemania y Reino Unido. Seguirá Francia. Con ello, SEAT pretende que el conductor “optimice su tiempo de conducción”, con un acceso conversacional más fácil a las funciones clave del automóvil. Alexa facilitará la selección de rutas, la música, el teléfono, y dará acceso a la agenda personal, que podremos gestionar por voz durante la conducción, sin apartar las manos del volante. Con la introducción de Alexa, el coche se convierte en una extensión real de nuestra oficina. Es como si nuestro asistente personal nos acompañara en el trayecto. Pero Volkswagen no se ha limitado a Amazon: también mantiene alianzas con Microsoft (para protocolos de vehículo conectado), o Apple (en sistemas de autoconducción), entre otros.
Las plataformas digitales concentran un conjunto de ventajas competitivas muy difíciles de batir. El grupo GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, y Microsoft), junto con viejos rockeros como IBM, disponen de marcas globales, grandes economías de escala y de abasto (el coste marginal de un usuario más tiende a cero, y cada cambio en los algoritmos centrales afecta a todos los usuarios), llegada hipersegmentada al consumidor, experiencia exponencialmente creciente (en base a sus bases masivas de datos), e inversiones insuperables en I+D (especialmente en inteligencia artificial) para tratar con mayor eficiencia esos datos, y acelerar sus curvas de aprendizaje. Su expansión a todos los sectores va acompañada por mayores capacidades de predicción del comportamiento del cliente, y desarrollo de nuevas tecnologías cognitivas. Zuckerberg (Facebook) afirmó que su objetivo en los próximos años es “conseguir que la inteligencia artificial supere a los humanos en las dimensiones cognitivas principales”. Las plataformas, cada vez más omnipresentes e inteligentes, escucharán, hablarán y verán. Sus aplicaciones tendrán mayor humanidad y personalidad, y estarán en absolutamente todas las partes de las cadenas de valor actuales y futuras.
¿Qué hacer ante estos gigantes? Probablemente, será imposible competir contra ellos en tecnología o inteligencia de mercado. Indudablemente, incluso ellos serán batidos algún día por alguna startup con tecnologías que ahora no podemos ni imaginar. Los líderes siempre han sido derrotados por jóvenes startups impulsadas por el cambio tecnológico. Pero, ¿y hoy? ¿Qué deberían hacer las empresas ya establecidas en sectores como el retail, la banca, el automóvil, la farmacia, el turismo, la educación, la sanidad, etc, ante la invasión de las plataformas?Probablemente, cooperar con ellas: aliarse. Estamos viendo alianzas en todos los sectores: Seat con Amazon para introducir Alexa en los automóviles (como ya hizo Toyota hace unos meses). Marriott ha hecho lo propio para convertir Alexa en un “conserje virtual” en sus hoteles. Volvo se ha aliado con Google para incorporar sus apps en los nuevos sistemas operativos de conducción. O Daimler, en un consorcio de investigación con Google para elaborar futuros computadores cuánticos para el automóvil. Incluso Honda se aproxima a Google en busca de soluciones conjuntas de vehículos autoconducidos.  Otros, como Cisco, Correfour, KPMG, Mastercard, Verizon, Fitbit o Disney, en sectores muy diferentes, han buscado alianzas con Google para analizar sus datos, y extender y mejorar sus respectivos canales digitales. La Agencia de Salud Escocesa, o la empresa energética británica Centrica, optan por Microsoft para sus tratamientos de datos. También Volkswagen, para sus protocolos de coche conectado. Apple acaba de anunciar una alianza con Salesforce (proveedor de sistemas de gestión de relaciones de mercado, CRMs). Facebook se alía con RED (fabricante de cámaras) para nuevos sistemas de visión… Se está produciendo un tsunami de alianzas de viejos líderes con las grandes plataformas en todos los segmentos de la cadena de valor: desde la I+D al punto de servicio al cliente.
 
De todo ello, parecen emerger dos patrones: En primer lugar, las plataformas proveerán la inteligencia segmentada para capturar datos, procesarlos, y predecir comportamientos de usuarios. Pero las empresas establecidas generarán ventajas competitivas a través de una correcta estrategia de datos (en cantidad y calidad), y una superior experiencia de consumidor. Ahí, probablemente, estará la clave: en una alianza en el punto de servicio entre la experiencia e infraestructura del viejo líder, y la inteligencia de la nueva plataforma.
En segundo lugar, parece que la penetración omnipresente de las plataformas no sólo se da mediante crecimiento orgánico. También a través de una infinita constelación de alianzas con empresas de la “vieja” economía. Por no hablar de los partenariados entre las propias plataformas: Amazon se acaba de aliar con Apple para vender directamente iPhones, iPads o Apple Watchs. Es la primera salida de Apple fuera de su canal propio de distribución, y para ello escoge otra plataforma líder. IBM se ha aliado con Apple para avanzar conjuntamente en la inteligencia artificial móvil.  En 2017, Apple, Amazon, Google y Microsoft crearon un gran consorcio de investigación cooperativa en inteligencia artificial. Los grandes no sólo compiten, también cooperan y se refuerzan mutuamente entre ellos.  Teniendo en cuenta que el valor financiero de los cinco grandes (GAFAM) supera al PIB de Alemania, el impacto que tendrán en la economía internacional, acelerado por su estrategia de alianzas, es absolutamente disruptivo.

 

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