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Olas de destrucción creativa

El economista austriaco Joseph Schumpeter acuñó el término “destrucción creativa” para caracterizar cómo nuevas ideas, tecnologías y modelos de negocio destruyen viejos paradigmas y reconfiguran los mercados. Destrucción y creación, dos conceptos opuestos que, como el ying y el yang oriental, se complementan en una sola realidad: el cambio disruptivo. Richard Foster (McKinsey) y Clayton Christensen (Harvard) explicaron cómo la destrucción creativa llega en olas, que se modelizan como curvas en forma de “S”. Durante un tiempo (a menudo largo), las condiciones del cambio se incuban sigilosa y discretamente, hasta que todos los ingredientes (ideas, conocimiento, y modelos de negocio) están listos, se recombinan y disparan una reacción disruptiva. El sector entra entonces en fase de turbulencia. Viejos y nuevos actores compiten, los primeros, deambulando espasmódicamente intentando entender el nuevo escenario. Los segundos, imponiendo audaces agendas de innovación para conquistar el liderazgo. Todos, experimentado velozmente para descubrir cuál es el nuevo diseño dominante de producto o servicio (aquél que será aceptado como válido y dominará el mercado).

El automóvil se encuentra en esa fase de turbulencia espasmódica. El antiguo sector-fortaleza, un oligopolio estable dominado por marcas que acumulaban décadas de experiencia en producción en masa de alta calidad (Ford, Volkswagen, Toyota…), ha sufrido el ataque simultáneo de tres olas de destrucción creativa: el vehículo eléctrico, el vehículo compartido y el vehículo autoconducido. Hace muy poco, directivos expertos sonreían escépticos ante los incipientes signos de cambio. Hoy el sector ha sido colonizado por centenares de start-ups provenientes de ciencias de la computación, que controlan tecnologías estratégicas que obviaron los viejos líderes. Nuevos actores, como Tesla, se lanzan al abordaje del mercado masivo, tras superar su manufacturing hell (el difícil paso del prototipo a la fabricación en serie). La vieja máquina mecánica se convierte en un servicio de movilidad digital. Tres industrias confluyen en un magma indefinido: automoción, TIC y energía. Si la clave es la optimización algorítmica de rutas, entonces Google tendrá mucho que decir en ello. La reciente salida a bolsa de Uber (pese a sus continuas pérdidas) es una evidencia de la apuesta del mercado financiero por el modelo de servicio compartido y autoconducido: 80.000 millones de dólares serán inyectados en I+D para eliminar el principal coste estructural del servicio de movilidad: el conductor.

La distribución sufre otra ola de destrucción creativa. Más de 6.000 establecimientos comerciales han cerrado este año en EEUU, una cifra similar a la de 2018. Un total de 75.000 están en peligro. El volumen de negocio perdido es capturado por Amazon. Sin costes de mano de obra, sin necesidades de capital en instalaciones físicas, y con agresivas inversiones en almacenes automatizados y en inteligencia artificial, Amazon es imbatible. Su estrategia customer-centric de crecimiento a largo plazo, y su ADN experimentador (escalando rápidamente aquellos formatos que demuestren éxito) han creado una violenta ola de destrucción creativa, un verdadero retail apocalypse. Las víctimas: Toy’s R Us, Payless, Sears, Lowe’s, Macy’s, Nordstromm, JC Penney… Los antaño florecientes malls (centros comerciales) americanos se apagan. Al big-bang de Amazon se suman otras olas de cambio: clases medias deprimidas en busca de la mejor oferta comercial, nuevas generaciones nativas digitales, y nuevas tendencias sociales. Si el automóvil languidece, languidecen también las visitas a centros comerciales.

Aunque quizá lo que realmente está desapareciendo no es la distribución comercial, sino las clases medias. El mercado de trabajo está sufriendo otra ola masiva de destrucción creativa. Algunas de las principales fuentes de empleo en EEUU (automoción, transporte y distribución) mutan rápidamente a tecnologías digitales. La riqueza que generan los algoritmos no se distribuye a los humanos como antes, a través de mercados de trabajo eficientes. El círculo virtuoso del capitalismo se ha roto: los empleados de manufactura no pueden ya comprar los productos que fabrican porque no reciben salarios dignos, o simplemente no reciben salarios. El trabajo en las economías occidentales no se ve amenazado, como hace una década, por deslocalizaciones a países emergentes, sino por substituciones hacia sistemas digitales. Si la automatización industrial eliminó parte de las tareas físicas, la inteligencia artificial puede absorber las tareas cognitivas. La amenaza para las clases medias proviene de las ondas de destrucción creativa que emanan de Silicon Valley. Para protegerse, quizá Trump tendrá que levantar también un muro en California. Aunque las tentaciones involucionistas del presidente americano son sólo movimientos espasmódicos ante las verdaderas ondas de destrucción creativa que emiten otros clústeres de innovación en Shenzen y Beijing, epicentros de una gigantesca ola distópica china que cambiará el orden geopolítico mundial.

Nuestra generación está inmersa en un tsunami de cambio. Lo viejo no acaba de morir. Lo nuevo, incierto e inquietante, no acaba de nacer. El fin de algo es el principio de algo nuevo, desconocido. Los países y organizaciones emisoras de ondas disruptivas liderarán el futuro. Los simples receptores, deberán adaptarse. La gran esperanza es que, por primera vez en la historia, disponemos de conocimiento y de capacidad de crear prosperidad como nunca. Depende de nosotros que esas olas de destrucción creativa no sean tales, sino olas de creatividad constructiva que anticipen un futuro inteligente, sostenible e inclusivo para todos.

One response to “Olas de destrucción creativa

  1. Hola Xavier,

    Cómo siempre tan certero en tus predicciones y tan pedagógico con tus contenidos. Siempre hay algo en tus textos que me incomoda y eso es lo mejor que me puede pasar para que esa sensación me mantenga alerta, reflexionando y planificando como seguir el ritmo para adaptarme a los cambios de la mejor manera posible. Esta vez sin embargo (igual es que estoy más pesimista entrando Septiembre 🙂 ), el último párrafo me ha dejado hasta un poco en modo activista. El ´depende de nosotros´, supone un traspaso de responsabilidad hercúleo por no decir casi imposible, tal y como está la situación política actualmente. Desde mi humilde punto de vista creo que ante una ola de destrucción creativa, si antes no ha habido un plan previo, superior a gran escala, ha habido, hay y habrá muchas bajas ya que creo que a nivel político estamos más en un modo reactivo que proactivo y eso es lo que a mí me da más miedo. Gracias por todos los contenidos y por compartirlos 🙂

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